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新世代主食升级三大动力:新人群、新品牌和产业数字化
发布时间:2021-12-30     来源:CBNData

新品牌浪潮汹涌,在粮油米面等传统赛道也不鲜见。

截至2020年,天猫渠道入驻的大米品牌已有2000+个,近两年增加超130%。而在线上主粮消费者数量增多以及人均消费增长的双重驱动下,整个大米品类销售总额也逐年增加,2020年的全年增速超过了50%。

供应链的升级变革、产业的数字化重构、行业开放式孵化、互联网流量变迁、人群的精细化需求等不断催生着新的商业机会,主食产业也迎来了新的发展机遇。

主食赛道的消费人群和购买结构都发生了新的变化,既有的供需结构衍生出新的市场机会,传统产业本身沉淀的优质生产力和生产要素,激发二次增长的长效动力。基于此,如何感知和顺应市场的变化,有效进行“产业升级重做”,对于主粮这种刚需、高频的传统型产业尤为重要。

此次,CBNData邀请到天猫3粮油行业总监鹏骞,从行业运营及观察视角发表新世代主食意见,一起聊一聊粮品主食赛道的新玩法。

鹏骞从四个方面回答了上述问题,目前的粮食产业仍然属于初级发展阶段,具体表现为:源头供应链较散、生产技术门槛低、供给端产能与消费端需求脱钩等。从整个消费市场来看,主要呈现出地域化、地标化的消费导向,品牌心智稍显不足,很难找到差异化品牌价值,产品同质化较为严重。从行业人才角度看,营销、创意人才及流量操盘手还是稀缺。而从未来行业发展角度,他认为可以从关注新兴消费人群、实现产业数字化升级、全面扶持新品牌成长等方面入手。

 

01、核心消费者呈年轻化趋势

供需结构出现了新的机遇

数据显示,截至11月,社会消费品零售总额保持着较高增速,线上消费需求持续释放,展现较大的消费升级潜力。见证了中国经济快速增长的这群“Z世代”,则成为这场消费变革中经济发展的中坚力量之一,带来了新的消费变化。

鹏骞表示,从天猫平台数据来看, “95后”、“00后”正在成为线上主要购买力——他们对商品的诉求,不满足于基础功能,有了更多进阶功能需求。整体来看,消费结构由生存型向享受型、发展型转化,更加注重改善生活质量,而消费观念也逐渐转向健康消费、安全消费、绿色消费、个性消费等。

随着人们生活水平的提升和新世代消费人群逐渐成为消费主力,对于主食的需求从过往的“吃饱”变得更加多元化,品质、营养、健康等逐渐成为主食消费的新需求,折射出时代的发展和生活的变迁。消费者现在追求的不单是吃饱吃好,更讲究饮食合理膳食结构,从“吃饱”到“吃好”到“吃健康”,从追求精细主食到粗细粮搭配的营养健康主食,主食在老百姓的生活中已经发生了巨大的变化。

CBNData将新世代主食消费人群分为元气健身党、轻系养生家、家庭掌勺人这三大年轻消费主力。

健身人群青睐糙米和藜麦这类低糖和高饱腹感的主食,线上藜麦和糙米消费近两年以超50%的增速迅速扩张;超八成的85后,因为热爱养生,认可养生粥的调理作用,所以天猫近三年来,杂粮粥市场稳步增长;胚芽米作为一种高营养的主食新选择,受到新手爸妈的喜爱,忠诚度很高,一年内买了4次以上的人数比例稳步提升,而且现在也逐渐转向家庭场景食用,在规格上量贩装胚芽米的消费规模有显著提升。


目前整个粮品市场在国家新的三品一标的推动下,涌现出更多新的细分机会。例如糙米、胚芽米、膳食主粮、功能型主粮的增长,催生出新的品牌化机遇,主粮的消费市场结构呈现更多的活力。

 

02、产业数字化助力粮品行业升级

订单农业和绿色农业尝试实践

鹏骞认为,产业数字化应该分为“向左走”和“向右走”。

向左走,深入产业上游,在生产端、供应链端数字化。生产端主要是围绕标准化生产方向,用数字化能力赋能传统农业,使得农产品的质量、产量更加可控。供应链端则是围绕着集约化数字解决方案,对于重货粮食行业,高效的新供应链解决方案是一件非常具有价值的事情。

向右走,向产业下游,面向更趋近消费者的地方,在营销上数字化、消费者洞察上数字化。互联网加速了数字化时代的进程,在消费端的数字化是过往十多年天猫最为擅长的地方。主食在消费端数字化,还有极大可挖掘空间。

从消费特征来看,主食产品大多数为计划性购买和部分冲动型购买,消费者忠诚度高,用户决策因子基本为“健康”、“功能”、“品质”和“价值”。此前出现过“承包一亩地”等玩法,但是在粮品的零售端却鲜有成功落地和有影响力的案例,其实粮品作为拥有计划性购买心智的产品,可以拓展预订单购买的消费场景。

“订单农业”的概念很好地适应了市场需要,通过计划型生产,提升了供需的匹配效率。目前主要是针对于B端,在C端市场处于心智孵化期,但已具备一定增长苗头,天猫接下来或许也会去做一定订单农业模式尝试。

推动订单农业在零售端的落地,前端供应链还是要围绕着消费者需求做设计。对消费者来说,订单农业让消费者等待了产品的整个生产加工周期,那就要匹配给到消费者差异化的优质商品与消费体验,例如品控、时效、破损率、送货上门,如何实现消费决策前驱动的链路可视化,消费者决策后的链路最优化,形成以提升消费体验为导向,是供应链提升的核心出发点。

此外,绿色农业也成为一个值得关注的重要方向。在“碳中和”目标下全链路的绿色减碳实践正在推进。今年“绿色双11”形成了一条从包装环保减塑、到物流运送节能减排、再到快递包装回收的绿色物流链条。数据显示,有超五成的消费者倾向于购买绿色商品和品牌。在粮品行业,也有越来越多的源头产业愿意以及努力投入绿色种植和生产,助力节能减排,实现农业和土地的可持续发展。

 

03、行业开放式孵化

新品牌如何进阶

在主食赛道,鹏骞向CBNData表示,天猫行业关注新品牌成长的三个维度:品类、品牌、新品。在第一发展阶段,新品牌应聚焦核心单品,用极简打法,击穿主粮赛道;其次要做品牌维度的营销大事件,快速积累起来会员人群资产,可与天猫的美食大牌、聚新品、天猫宝藏新品牌营销IP做联动;再者,要做好产品体系管理,针对不同人群资产做好产品的差异化定位。

新品牌入局,可以关注天猫新品创新中心业务,定位新品的开发的全生命周期,通过数字化能力,为企业品牌找到接下来的品类发展方向。通过市场洞察,挖掘赛道机会,把握市场先机;用问券调研,产出目标人群对新品“卖点、沟通、口味、口感、场景”等方面的洞察;用仿真实验室,做全链路的精准研发、精准选货、策略优化;用新品诊断台,衡量货品新品期及后续全生命周期表现。

越来越多的市场主体切入主粮领域。在这片的巨大的市场空间中,互联网+传统农业+新品牌的流通正在经历一场“人、货、场”模式的重塑。在供需销多端的共同能力下,“主粮”升级一定能成为一条充满前景的新消费赛道。

注:文/CBNData,文章来源:消费新探(公众号ID:chaomoods),本文为作者独立观点,不代表350vip浦京集团-【权威官网】立场。

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