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2021年消费零售赛道增长趋势总结
发布时间:2021-12-31     来源:增长黑盒Growthbox

1、品牌竞争格局趋势总结

2016年4月,美国研究机构CBInsights发表了一篇研究,讲解了消费品巨头P&G被众多细分赛道新品牌围攻的竞争格局。5年后,随着中国消费零售市场的发展,中国本土的新消费也在快速崛起并对巨头们发起了同样的挑战。

a.小渗透品牌将会占据更多市场份额

在这样一个背景下,我们判断,未来在国内,小渗透品牌将会占据更多市场份额。

何为小渗透品牌?一般而言,它来自某一细分类目,可能是二三级类目里的一个佼佼者,年营收规模和传统品牌的50-100亿相比,只有5-20亿。

在销售则策略上,它覆盖主要线上渠道,线下进入新兴连锁渠道,开设数家精品直营旗舰店;在营销策略上,它以数字广告为主,种草营销为辅。

而小渗透品牌之所以可以兴起,从大趋势上来看,消费零售市场进入了供大于求的状态,同质化竞争越来越严重,逐步进入买方市场,因此,消费者主权和个性化需求也在逐渐加强。

消费零售品牌运作的核心对象正在从以“渠道”为中心,转变为以“用户”为中心,甚至连传统品牌也在快速迭代自己的产品或拓展更多的创新业务。

b.新品牌集结成团,老品牌展开阵地

我们测算了新品牌的数量,以天猫店的逻辑来看,每年有超过5 万个新品牌产生,而一年后的死亡率大概在一半以上,这是一个相当高的比率。所以,第二个品牌竞争趋势为,随着红利期的结束,新品牌也在不断集结成团,老品牌则展开阵地。

例如完美日记旗下已经有近10个品牌;元气森林集团涉猎酒、酸奶、功能饮料,包括各类投资等;喜茶也开始做“喜小茶”瓶装饮料。

传统品牌阵营大,不会亲自调投,但它们转而投资并购很多其他产品和企业,以延长自身的产业链。例如绝味鸭脖作为A股上市公司,专门成立网聚资本去布局餐饮产业链;可口可乐和蒙牛合资成立一家新公司,将Fairlife牛奶引进国内。

c.新品牌“飞蛾扑火”,老品牌“负重转型”

疫情之后,各大赛道的格局都出现了很大变化,可以说是“百年未有之大变局”——原材料价格、人力成本、获客成本都在上升,而内需外需却没有显著上升。

所以,实体性的费零售行业正在面临非常大的挑战,同时每天还有大量资本快速涌入。可以说,新品牌的困境在于盈利难:成本太高,护城河太低;传统品牌的困境在于渠道转型难:传统渠道效率下降,ROI下降。

 

2、消费者主权时代的增长策略趋势

策略变迁上我们还是基于人、货、场进行研究,货为产品,人为营销,场为销售渠道。

a.产品增长力(货)

在产品端,我们认为,第一,体验价值决定品牌的天花板;第二,供应链能力决定品牌的地板。

为什么这么说?首先,消费品公司其实是个文化站,而不是生产型公司,它需要通过故事把自身的独特价值讲出来。当然,最终拼的还是供应能力,例如原材料、生产厂商、产品专利等。

元气森林最早用别人的工厂,但发现一到夏天就容易断货,因为工厂在产能紧张时会优先生产自家产品,后才自建工厂。

此外,我们看到,国内的很多护肤品牌在短时间内都无法超越国外品牌,因为在研发技术上还不够硬,但是它们将大部分钱都花在了流通环节上。

因此,我们认为,绝大部分的消费型企业需要用互联网式的数据驱动、试验驱动思维去不断地提高产品的体验价值,或者深耕自身的护城河,在原料、配方、生产商、专利技术上有不可比拟的优势。

b.营销增长力(人)

上次分享我们已经提到,在过去的几十年里,人们的上网时间不断增长,用户数据也随之呈现指数型增长,但实际购买力却并无太大变化,由此我们可以得出结论——营销已经从竞争消费者的LTV(lifetime value),进入到先一步抢占用户注意力。

那么,整个营销便必然成为内容工厂的逻辑。在这个逻辑之下,我们将之拆分一下,可以得出增长公式=页面访问总时长=页面数量*每个页面访问次数*页面停留时间,也就是页面要足够多,足够吸引人,使得页面被访问的次数增多,停留时间变长。

接下来的问题就是,如何生产更多页面?在过去的大渗透时代,是CMO带着4A广告公司做内容,这种方式在当下的成本显然太高,而且页面数量也显然不够。接着,品牌开始让明星、促销员成为内容生产者,进入了全员营销KOS时代。到了现在,除了以上的参与者,还有KOL、KOC,或许我们会面对一种终极情况——每位消费者都进行内容生产。

由此,我们认为,企业的营销转变为围绕一条内容主线或一个品牌调性动员全员生产内容。

这里面有几个关键点,首先要把中心化内容生产体系变成由各个类型的内容生产者组成的一个共创体系。其二,如果要省钱,需要用会员福利、产品尝新来置换营销内容。其三,筛选核心内容生产者,做圈层共建,持续维护关系。

那么,如何高效地在各个平台分发页面?首先要根据目标用户的上网习惯选择曝光渠道,再根据曝光效果不断迭代内容素材,做到数据驱动和实验驱动,最后还要学习平台上其他品牌的最佳实践,参与官方扶持活动。

此外,我们再来谈谈如何增加页面的停留时间。第一是要使用多种多样的媒体形式,第二是要使用Inbound Marketing(软广),无论是学术营销还是娱乐营销,内容的目标是要帮助用户解决问题,第三是要加强文化属性。

c.运营增长力(场)

关于场的一个最大变量是全渠道时代的来临。

全渠道指的是无论选择几个渠道,都要进行用户画像的识别,全方位收集用户数据,了解他去了几个不同的平台,为他提供一个无缝链接。

国内目前的主流渠道有货架电商,包括阿里巴巴、京东和拼多多;以抖音、快手、小红书为首的兴趣电商;基于关系链的社交电商,如微信小程序;还有美团同城零售,我们认为同城零售一定是未来的一个方向;最后还有零售终端门店,在中国形成了一个非常复杂的销售网络。

 

3、以用户为中心的数字化系统趋势

一般来说,一个企业会同时使用多个系统进行管理。在企业内部,此前大量的系统会用于流程管理,但在未来,所有的流程和组织都会逐渐聚集成以用户为中心。

在这样的时代,就不再是简单衡量ROI了,而是衡量ROE,也就是与用户进行互动,用户能得到多少利益,企业又得到多少回报。

我们认为,绝大部分企业未来会将所有系统串联起来,称为CEM(Customer Experience Management)客户体验管理。

事实上,目前很多企业围绕人货场都有类似的系统,“人”的会员系统,从CRM进化为具有关系链的SCRM,承担起更多的互动和服务,给消费者带来个性化的体验。“货”的交易系统,从POS机进化为小程序和电商。“场”的促销员系统,从物理空间的促销员进化为全时全域促销员。

注:文/增长黑盒,文章来源:增长黑盒Growthbox(公众号ID:growthbox2),本文为作者独立观点,不代表350vip浦京集团-【权威官网】立场。

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